Marcas Aspiracionales, Entrevista Revista Ekos

¿Cómo se construye una marca aspiracional? ¿Qué características tienen? O, si lo vemos de otra manera, por qué muchas marcas no logran ser aspiracionales?

Medio: Revista Ekos

Periodista: Dominic Burgos

Tipo de Entrevista: Online – Appear.in

Cliente: EXMA

Experto: Alex Aldas

Preguntas

  1. ¿Cómo se construye una marca aspiracional? ¿Qué características tienen? O, si lo vemos de otra manera, por qué muchas marcas no logran ser aspiracionales?

Hoy, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan, buscan vínculos para llegar a nosotros, quieren mejorar nuestras vidas, buscan inspirar a las personas.

Las marcas tienen una cadena de valor que comienza con lo racional, lo que es tangible, el producto, pasa  a lo emocional, lo que me hace sentir, se transforma en un deseo aspiracional y termina en inspiracional. Es un viaje en la cadena de Valor de la marca.

Una marca inspiradora posee más oportunidades de trascender a todos los niveles, porque tiene la capacidad de poder provocar sueños, estemos en el perfil de consumidor que estemos. En este caso, la estrategia de marca consiste en ser capaz de ayudar a alcanzar necesidades, deseos y/o motivaciones del consumidor, acercando sus objetivos a través de metas específicas, medibles, alcanzables, reales.

Las personas están dispuestas a pagar más por marcas que simbolizan sus intereses personales y la posición social que quieren exhibir, y que dotas de experiencias exclusivas.

Sin embargo, de manera simultánea, nos encontramos con consumidores con más aspiraciones y dispuestos a gastar dinero en lo que los hagan sentir bien y en lo que los acerquen más a lo que quieren ser.

  • ¿Cómo una marca aspiracional se convierte en preferida por los ejecutivos (líderes de áreas)?

Las marcas aspiracionales trasmiten prestigio, que se relaciona con el estatus y el poder social en los que se está ubicado y se ejerce. El prestigio está asociado con lo exitoso que alguien puede ser percibido, lo cual genera sentimientos de admiración y respeto.

Los ejecutivos buscan ser referentes, de su grupo social o de  su ecosistema donde trabaja, y las marcas aspiracionles hacen un puente entre lo que es  y lo que los ejecutivos quieren. Generan conexión de autenticidad y prestigio.

  • ¿Qué estrategias de marketing usa en la actualidad una marca aspiracional vs una marca normal? ¿La interacción en redes ha modificado o enriquecido esa dinámica?
Para lograr que las marcas de lujo sigan siendo aspiracionales deben poder convertirse en accesibles. Muchas marcas de lujo han optado por estirar las opciones de precios hacia más baratos y más caros. Por ejemplo, Mercedes Benz desarrolló la serie A-Class (más básico) al mismo tiempo que el Mercedes Brabus (uno de los carros más costosos actualmente en el mundo). Pasa  lo mismo con la marca Hugo Boss, que tiene la línea Orange que es más accesible sin perder el valor y prestigio de la marca. La estrategia se debe basar en la segmentación  del perfil de usuarios, para establecer los vínculos de las marcas. El modelo de los –needstates- que se basa en motivadores y necesidades  que utiliza la herramienta de las  6W´s: Qué, Dónde,Cuándo, Porque, Cuánto, Con quién, Con qué, Haciendo qué…  (por sus siglas en inglés). Sirve para definir las acciones de marketing, las marcas aspiracionales elijen embajadores para que transmitan la credibilidad y prestigio hacia la marca, Por ejm la sensualidad  y personalidad de seductor de  George Clooney que le hereda a la marca Nespresso. En las marcas aspiracionales el marketing iunflencers funciona muy bien.  Y en la moda y la cosmética el  Instagram es el Rey. Las marcas de aspiracionales también deben contar historias de nuevas maneras, la estrategia de marketing de contenidos y lo digital es clave para llegar al consumidor actual. Contar historias sorprendentes, ha sido y es un aspecto calve para las marcas aspiracionales y un diferenciador importante.

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  • ¿Cómo incide la auto realización y el reconocimiento en una marca aspiracional en las personas?

La auto realización es lo que uno es capaz, y esta en la parte más alta de la pirámide de Maslow, y las marcas pasan de De la ‘Autorealización’ a la ‘Pertenencia’,  y luego al ‘Merecimiento’

Algunas marcas aspiracionales trabajan en el territorio de significación del MERECIMIENTO, como la campaña de Mercedes Benz: “Después de todos los esfuerzos de mi vida, merezco un Mercedes Benz.” El reconocimiento es otro territorio que las marcas aspiracionales se pueden apropiar.  Como dice la campaña de Johnnie Walker, Disfrutar el camino te llevará más lejos…

El éxito de lleva a la felicidad, no al revés y  Johnnie Walker te da ese reconocimiento.

  • ¿Cómo dar un sentido de pertenencia a un consumidor con este tipo de marca (que no tiene geografía específica)?

El sentido de pertenencia se da del significado al significante a través del lenguaje de la marca, del tono de voz de la marca, de su semiótica y su comunicación. Y nada tiene que ver con una geografía específica, estos consumidores son ciudadanos del mundo, hoy vivimos en aldeas globales.

  • Citemos un par de marcas aspiracionales (una que no haya tenido que cambiar su imagen ya que su riqueza y poder radica en su concepto tradicional y una marca que haya evolucionado constantemente).

Marcas aspiracionales  que no han cambiado su marca desde que se crearon Louis Vuitton, Rolex y la más clásica aspiracional Hermés, claramente son Luxury Brands, muy aspiracionales.

Marcas aspiracionales que han evolucionado con cierta frecuencia en su historia: Calvin Klein, Armani, BMW.

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