La Revolución de los Intangibles

Frente a una cultura orientada a lo tangible que tiende a considerar el conocimiento como un efecto secundario del proceso de producción y el “branding” como un añadido final

Alex Aldas O.
Director Aldasbrand

hoy el conocimiento, la cultura, la experiencia y especialmente la gestión de la marca, se convierten en los ejes esenciales de la estrategia de la empresa en lo que se conoce como
“la nueva cadena de valor”.

Los activos tangibles, como edificios, plantas o maquinaria, puntos de venta, siempre han encontrado su lugar en los balances empresariales. Tradicionalmente eso no ha pasado con los activos intangibles, aunque durante los últimos años esa tendencia ha empezado a cambiar.  Activos intangibles como la propiedad intelectual, en forma de patentes, fórmulas, metodologías, nombres, marcas registradas, se consideran cada día más valiosas.

A lo largo de los años, las compañías han invertido grandes sumas de dinero porque sus marcas, tengan puntos de contacto con sus consumidores; ser mejor entendidas, recordadas y preferidas. Esto se logra por la esencia que deben transmitir a los consumidores, generando lealtad, y ganar participación en el mercado.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que una creación efectiva de valor surge del corazón y mente de los consumidores son ellos los dueños de las marcas, les pertenecen.

Hoy por hoy, la marca representa la piedra angular sobre la que trabajar para conseguir el éxito financiero de corporaciones, productos y capitalización del valor de las sociedades. Cómo la marca es la vía de entrada en el alma de las personas, es algo que las empresas líderes tienen muy claro en estos momentos. La marca es, sin duda, el vehí­culo que permite transmitir valor a las personas, presente y futuro.

Hoy las empresas tienen que gritar, “dame tu corazón, quiero hacer negocios”, no basta con vender buenos productos. Tenemos que generar sentimientos en los clientes para generen lealtad, confianza, respaldo.

Hoy, los tangibles y los beneficios racionales son fáciles de copiar, incluso mejorar.

Las marcas están buscando parecerse a las personas, ser antropomorfas, tener características equivalentes a la personalidad humana, para acercarse a los consumidores como si fuese un compañero/a real, es por eso que cuando las marcas a investigan con técnicas proyectivas y antropológicas a sus clientes las describen como “honesta”, “inspiradora”, “divertida”,”amiga”, “confiable”, “aburrida”, “vieja”, “tranquilizadora”, “pobre”, “cool”, etc.

Es por esto por lo que lo intangible no es necesariamente lo invisible, se siente…

Hoy todos “vivimos la marca” y la lucha por la participación de mercado es la lucha por el corazón de la gente”.  A los clientes más allá del “top of mind”, o del “top of heart”, lo que les interesa es vender, tener una participación de mercado que les permita tener Ebitdas que respalden su gestión ante los accionistas, y eso no solo se logra con tener un buen producto o servicio, hoy es un “must”. Y esta revolución de los intangibles no es una cuestión de presupuestos, es de tener la claridad de transmitir significados y de establecer una postura de marca.

“Los productos no valen por lo que son sino por lo que significan”

“Cuando producto cae, marca sostiene”

¿Por qué Amazon.com es una empresa pionera en la revolución inmaterial?

Amazon.com, que muestra claramente la forma en cómo lo virtual puede transformar el comercio, es un muy buen ejemplo de cómo los diferentes elementos de la revolución de intangibles juntos.

Hay una frase que resume la revolución de los Intangibles, que la dijo Jhon Stuart, el ex presidente de Quaker Oats: “Si este negocio se separara, te daría la tierra,  la fábrica, los edificios y yo me quedaría con las marcas registradas y me iría mejor que a ti”.

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