Los códigos de barras hoy son comunicación,  hacen parte de dar vida a los empaques y en muchos casos son la base de su comunicación. El código de barras hoy no solo cumple con “codificar información”, de peso, precio, lote etc.  Hoy el código hace parte de “mood” de comunicación del empaque y le aporta valor.

Actualmente la comunicación creativa en los códigos de barras es un movimiento que se viene desarrollando en todo el mundo, donde cada vez vemos más productos en el mercado con un código de barras original, que nos sorprende por sus sencillez y su creatividad. Y es que algo tan simple como un código de barras se ha convertido en un nuevo soporte creativo que le aporta personalidad al producto y de paso ayuda al diseño del empaque.

Son detalles que muchas veces pasan desapercibidos, y que probablemente no interfieran en la venta final del producto, pero que consiguen sorprender al consumidor.

10 Ejemplos de códigos de barras creativos:

10. Packaging Delishop

9. Packaging Bunches & Bunches

8. Packaging New York

7. Packaging Casa Visco

6. Packaging Mini Marshmallows

5. Packaging Coca Cola Zero

4. Packaging Drawerdecore

3. Packaging Nestle Juicy

2. Packaging Coca Cola

1. Packaging  Toilet paper NY

Ejemplos de códigos de barras creativos:

Los empaques ante todo son comunicación, es el contenedor de la promesa de marca y puede ser por sí solo, la razón de la existencia de la marca, muchas veces la única. Los empaques deben comunicar la identidad de la marca, buscan contar historias, trasmitir valor. En esta ocasión queremos que disfruten de empaques que se diseñan con frases, dejan mensajes, les hablan tanto visual como emocionalmente a las personas que deciden y compran los productos. “Los empaques que hablan”

10. Empaque de agua “Hola” Diseño por aldasbrand

9. Producto de limpieza Better life del estudio de diseño Halski Studio

8. Empaque para comida “Active packs” realizados por Coho Creative

7. Empaque de helado “Sweeter Than Fiction” diseñado por Megan Reddish

6. Empaque de preservativos “2010 Asian Games Condoms” diseñado por la agencia Shift Partners

5. Empaque de agua “Boxed water is better for the earth” diseñado por la agencia Danish Komplot Design

4) Empaque de cerveza “Drama beer” Diseño por Leandro Crispim

3. Empaque de limpieza “beauty engineered for ever” Diseño por B.E.E

2. Empaque “Steave Leaves” Diseñado por la agencia de UK “Big Fish Desing Limited “

1. Empaque de café “Ugly Mug Coffe” Diseñado por la agencia de UK “Big Fish Desing Limited

Viajar por Reino Unido, desde Londres a Edimburgo significó recorrer no solo paisajes, historia, la mezcla de culturas y razas ; fue también recorrer  los signos de las marcas, las metáforas  de las promesas de satisfacción.

Comenzar a escribir este artículo me llevó a la siguiente  reflexión : Viajar a Londres es a un diseñador lo que a un niño es viajar a  Disney World.  La arquitectura, los logos, las marcas, la tipografía, la señalética, las tiendas, los retails, los museos, los edificios, castillos medievales, sus calles, su gente, la moda, el metro….

En esta mítica ciudad  arrancó  el movimiento de lo que hoy se conoce como branding,  que se deriva del término inglés brand y en sentido figurado cuando hablamos de los atributos que deja un producto o servicio en la mente del consumidor, de ahí que una marca es una promesa de satisfacción. El branding es el proceso de  tira y afloja continuo entre  productores y consumidores para definir  esa promesa y ese significado. La práctica  actual del branding empezó con la revolución Industrial (finales del siglo  XVIII y principios del XIX) que dio lugar a excedentes de producción y amplió el marco geográfico de la distribución de bienes. Las corporaciones crearon las marcas como una manera de incrementar sus ventas en zonas alejadas del lugar de  origen de la producción.

Las bebidas alcohólicas  fueron los primeros productos que pusieron marca para exportar; una de ellas es la cervecera Guinness que tiene sus orígenes en el siglo XVIII.  Nació en Dublín Irlanda , la cerveza Guinness es un caso especial, donde una marca de bebida alcohólica hecha por una empresa privada ha llegado a identificar el alma de una nación. Guinness en Irlanda es toda una institución por derecho propio, llegando incluso a simbolizar al pueblo irlandés.

El Culto a la cerveza

Resulta imposible no encontrarse con ellos en la visita a Londres y casi es un pecado no entrar en uno. Los pubs han sido desde hace siglos los puntos de reunión de los londinenses y condensan en un sólo punto los aspectos más típicos de su cultura: la comida, cerveza y la reunión con los amigos. En La City, o Square Mile, debido a que su superficie es de alrededor de 1 milla cuadrada que alberga a los Pubs más tradicionales, muchos superan los cien años de abiertos. La City de Londres es uno de los más importantes distritos financieros de toda Europa,  ahí esta ubicado un Pub donde se tomaba una sagrada cerveza diaria  Winston Churchill, se llama  Cittie of Yorke ;  en este pub disfruté  de una variedad de cervezas con el plato típico de Londres, el Fish & Chips. Hay tanta variedad de cervezas  como de Pubs, que degustar las experiencia en los diferentes sitios tomaría mucho tiempo y muchos amigos.

“El Ojo de Buey”.  Underground

Una marca icono  que da la personalidad a Londres Underground   es la marca de los servicios de transporte en Londres,  el  más conocido es el metro, los londinenses lo llaman “the tube”, pero también designa a los movimientos contraculturales que se consideran alternativos, paralelos, contrarios o ajenos a la cultura oficial (el mainstream). Una sección del metro de Londres se convirtió en el primer sistema de ferrocarril suburbano para transporte de viajeros del mundo. A este respecto, conviene aclarar que el Atlantic Avenue Tunnel, en Nueva York, abierto en 1844, es llamado el “túnel suburbano más antiguo del mundo”, aunque no tiene ninguna estación, se usó para trayectos de larga distancia, en vez de transporte suburbano.

Caminar  por las calles de Londres, disfrutar el Museo Británico,  visitar la Abadía de Westminster,  ir a Trafalgar Square, recorrer Soho,  Chinatown, la City, el Tower Bridge o la emblemática  Piccadilly Circus,  recorrer el Támesis, pasar por las   bodegas de vinos, el barrio  de los punks y de la gente más rara  de Londres, Candem Town. La magia y encanto de Nothing Hill y su mercado callejero de antigüedades de Portobello. Es increíble, un  viaje no solamente al los lugares sino a sentir la ciudad a través de su cultura y contracultura . El Underground  también aplicado como adjetivo a una subcultura donde se involucraron músicos como The Clash , Ramones, the Kinks, después los abanderados del rock arte como de “The Who” , Pink Floyd, hasta poetas, y escritores. El movimiento al No futuro que se evidenció en Trainspotting , la película escocesa basada en la novela homónima  que retracta a un grupo de heroinómanos de Edimburgo que no tienen aspiraciones en su paso por la vida.

El músico Frank Zappa se refirió al underground con la siguiente frase:

“La cultura oficial sale a tu encuentro, pero al underground tienes que ir tú”

Esta marca inglesa  me apasiona por ser una marca culto, por su diseño que hasta ahora ha pesar de más de 80 años de creada sigue siendo vigente, actual y clara.

En esa época, por los años 30,  se invitaron a diseñadores, arquitectos y tipógrafos a presentar propuestas para crear esta  nueva identidad que finalmente la hizo  Edward Johnston.  El diseñó una nueva tipografía  y un logotipo que se replicaría en todo, estaciones, uniformes,  trenes, buses y comunicación.

También es reconocida  la empresa como un excelente referente de una arquitectura de marca monolítica que sigue vigente. Buscó una calidad funcional absoluta reduciendo sus caracteres hasta las formas más simples. Diseñó una nueva versión de las señales de las estaciones y del logotipo, usando su nuevo tipo de letra sobre una barra azul enfrente de un círculo rojo en vez de un disco sólido. Cómo  no escapar  al “mind  the Gap”  que  se respira en Londres, desde el  subte, las paradas de buses y  los taxis.

Las tiendas en Londres. Del marketing Sensorial a vivir esa experiencia.

Otra de las cosas que me impactaron mucho fueron las tiendas de ropa, accesorios, hogar, objetos, antigüedades, tiendas por departamentos, deportes, supermercados; me confirman la premisa que las marcas que logran una real diferenciación  se recuerdan por mucho tiempo.

Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas blancas ( marcas propias de  los supermercados)y su penetración en productos de marca propia es de las mayores del mundo. Como profesional que trabajo con marcas de consumo masivo, era obligado ir a los supermercados donde sus marcas propias han puesto en jaque a las marcas privadas; Waitrose, Mark & Spenser, Tesco, Harrods,  Sainsbury’s,  son ejemplo donde  la marca propia  tiene valor y personalidad. Están en una tercera generación  de marca blanca, que incluso puede ser percibida como de mejor calidad que las marcas privadas. Los empaques están bien diseñados, tanto en la estructura como en lo gráfico, los locales transmiten  una experiencia agradable de compra.

El  supermercado que más me conectó para volver y volver fue  Waitrose, con propuestas para una vida saludable, el “wellnes” en su máxima expresión: el chef preparando degustaciones, enseñando a mezclar y preparar bien los alimentos,  el barista  hablando de las bondades del Café de Colombia en Londres, un enólogo  recomendando  los vinos de Australia, en fin una verdadera experiencia sensorial.

Claro que fui a Harrods un gran almacén que está situado en Brompton Road, una calle del barrio de Knightsbridge, en pleno centro de la ciudad . Además de los almacenes, el grupo Harrods posee el Banco Harrods, la inmobiliaria Harrods y la línea aérea Harrods. Harrods tiene una superficie de alrededor de 20.000 m² repartidos en cinco plantas. Su lema es «Omnia Omnibus Ubique», «Todo para todo el mundo en todas partes» Lo mejor  esta en el quinto piso , food and wine, realmente un placer a los sentidos , nunca había visto una exhibición de los pescados y mariscos como ellos la tienen  implementada.

Londres  también esta viviendo la tendencia de la comida fácil o sencilla, que no  es lo mismo que la comida chatarra, ya que si puede ser saludable y balanceada, y lo que venden es un concepto de comida asociado  bienestar y felicidad. Puedo nombrar a EAT, Pod, Itsu,  Wagamama, que venden el concepto de positive eating + positive living, ealth & hapiness, good food , una tendencia que se está tomando Europa.

Londres deja la nostalgia de París, con lo cosmopolita de New York, una ciudad que  es un verdadero placer caminarla, sentirla, conocerla y  deja las ganas de volver a convivir con sus marcas que esta dentro de su cultura.

Estamos viviendo una profunda reestructuración debido a la guerra entre fabricantes y distribuidores por el crecimiento constante de las marcas blancas, propias o de distribución.

Existe la creencia de que las llamadas marcas propias solo muestran un desempeño favorable en momentos en que la economía no atraviesa por su mejor momento y que en los períodos de vacas gordas el consumidor regresa a comprar las marcas líderes.

Los resultados de los últimos años desmienten esa teoría y lo que se observa es que la participación de las marcas propias no ha parado de aumentar.  Es decir, crecen con mayor velocidad que el mercado.

Y el mito que dice que en las marcas propias impera el costo sobre la calidad, es solo un mito. Las marcas blancas en Colombia  ya  están en la tercera generación: donde el consumidor se encuentra en la capacidad de exigir calidad por encima de cualquier otro atributo.

En Colombia, un claro ejemplo de ello es la marca Taeq del Exito, o Casino de este mismo grupo . Son marcas que inclusive pueden llegar a superar en calidad a las marcas líderes y los precios pueden llegar a ser más altos que los valores de los productos líderes del mercado.

Cada cadena maneja su arquitectura de portafolio, para segmentar sus marcas propias, donde el posicionamiento esta directamente impactado por la sensibilidad del precio y las necesidades específicas

Cómo esta  el  mercado  blanco en el mundo?

El mercado de los productos de marcas blancas, o marcas propias, se puede dividir entre: países de consumo desarrollado, países de consumo en desarrollo y países de bajo consumo. Al primer grupo pertenece el conjunto de naciones en que las marcas propias son muy importantes. Se destacan: Gran Bretaña, Francia, Suiza en donde más del 40% de las ventas de las grandes cadenas están representadas en marcas propias. Del segundo grupo hacen parte España y Estados Unidos, donde las marcas blancas representan alrededor del 20% de las ventas, y el tercer grupo, en el que las marcas blancas o privadas no alcanzan a representar más del 10%, está integrado por países como Colombia.

En lo que hace referencia al contexto latinoamericano,  Fenalco, en su Bitácora, destaca que Colombia se ubica a la vanguardia en cuanto a la penetración de este tipo de productos superando a países como México.

Si se excluyen textiles, confecciones y pequeños aparatos domésticos, el país también se ubica en el primer lugar en penetración en la región con 9,5%.

El avance que ha tenido este fenómeno se explica en gran medida por la existencia de industrias locales capaces de manufacturar bienes de buena calidad y a precios que resultan atractivos para los almacenes de gran formato.

Otro caso muy distinto es Venezuela, donde el mercado de las marcas propias es prácticamente incipiente.

Y el futuro…

El futuro hace prever, por la tendencia, que hay mucho potencial para que este crecimiento continúe al alza. Pero, si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés, aún falta mucho por hacer.

En Colombia, buena parte de los productos comercializados por las grandes cadenas bajo el nombre de marca propia, son  elaborados por pequeñas y medianas compañías.

Según Raddar, casi 80% de las marcas blancas en el país son maquiladas por pequeñas y medianas empresas que así amplían sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo.

Además, gracias a estas alianzas, las pyme encuentran distribución nacional a través de las redes logísticas de las diferentes cadenas.

Innovar o Morir

Por un lado, la fuerza de las marcas del fabricante,  hoy más que nunca, deberá ser su capacidad de innovación y sorpresa. Esa capacidad de reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cada momento, poder contar historias, dejarse ver y oír, ese es el verdadero valor para marcas .

Por otro lado, la importancia radicará en la creación de valor.

En el siguiente cuadro, se resume la estrategia de las marcas blancas, desde el producto, envase, visibilidad, precio, propuesta al consumidor. Desde la primera generación de marca blanca, hasta la cuarta generación en la evolución de las marcas  propias.

1. Porqué se llaman Marcas Blancas?

Se les dice marcas blancas a las marcas de las cadenas o propias, porque al principio en Reino Unido, donde comenzó esta tendencia, eran exhibidas en envases blancos.

2. La estrategia de lo pobre y lo barato

Las marcas blancas dejaron de ser productos en los que el costo impera sobre la calidad.

3. Reino Unido, el pionero, Francia el de más participación.

Inglaterra, el país donde más evolucionadas están las marcas blancas y en algunas cadenas puede llegar hasta el 50% del total de las ventas. Francia es el país líder con la penetración en producto marca propia más alta del mundo.

4. En Colombia….

En Colombia, el grupo éxito es un grupo multindustria – multiformato – multimarca. En materia de marcas propias cubre muchos segmentos, en total este grupo tiene muchas marcas propias que cubren muchos segmentos tanto en categorías como en tipo de clientes; está en segmentos de primer precio, estandar, premium y especializados. Categorías como alimentos, no alimentos, hogar, textil, electro, tecnología, importados exclusivos.

Carrefour, es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos o productos importados.

5. El mito de los productores pequeños.

Es un mito que las marcas propias las producen solo las marcas pequeñas del mercado, la realidad es bien distinta, en muchos casos son las líderes de la categoría .

6. Compramos marcas propias de vez en cuando.

Es un mito que solo compremos marcas blancas de vez en cuando, o con poca frecuencia. La realidad no podría alejarse más de esto. Esta tendencia la confirma una encuesta realizada  por ACNielsen en varios países de Sur América, según la cual el 73.9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo.

7. Innovar o morir

La única manera de enfrentar con éxito a la marca propia es con innovación, la fuerza de las marcas del fabricante sigue residiendo en su capacidad de innovación y sorpresa. Esa capacidad de reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cada momento.

8. No vale copiar

La estrategia basada en el “yo también” ha funcionado, pero el cliente quiere más, espera más. Ha llegado la hora de vestirnos mejor, de crear estilo, nuestro propio mundo visual, algo de lo que nos podamos ir apropiando paulatinamente y que hará que en el futuro nuestra marca viva por sí sola. La estrategia del “yo también” puede enviar mensajes de inseguridad, de “no tan bueno” como el original.

9. Dar vida a la marca blanca.

Se acabaron los tiempos en los que lo pobre y lo barato definían una estrategia encaminada a recortar costes como apuesta principal del negocio. Dejemos de hacer sentir mal al consumidor comprando productos mal diseñados, envasados y presentados en locales pobremente pensados. No se debe menospreciar a nuestros clientes.

10. No sólo es el qué, sino el cómo y el dónde

Nunca las marcas blancas han tenido una oportunidad de mercado como la actual para invertir en la mejora de la experiencia de marca. Recordar; una buena experiencia de marca no sólo se reduce a un producto de buen precio, sino a un local bien pensado, iluminado, limpio, diseñado, distribuido, etc. Las cadenas, son los dueños de la casa donde viven las marcas, se debe  comunicar e informar, resaltar los productos  que ofrecen. Todo suma, todo es experiencia de marca.

Cuando defina su arquitectura de marca.

1. Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Se llama arquitectura de marca. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.

2. El proceso para definir la arquitectura de la marca comienza con la estrategia del negocio, la evaluación de la marca, y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, definir el posicionamirento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas

3. Recuerda que unamarca es una promesa de valor, que refleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado. Una marca debe tener una esencia clara, diferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la estructura para organizar armónicamente y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía.

4. Las compañías están revisando constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existan sinergias entre marcas distintas sea por fusión, adquisición, creación o división.

5. Cada integrante de la empresa representa a la marca. La marca debe ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que deben sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, que sea capaz de recibir ideas o propuestas.

6. La arquitectura de la marca es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca. No debemos olvidar, sin embargo, que a veces las asociaciones con la esencia de la marca madre, se pueden debilitar si la marca se extiende en exceso.

7. A la hora de plantearse una posible extensión de las marcas será necesario preguntarse: ¿Cuántas extensiones son las apropiadas? ¿Cuántas son excesivas?, ¿el margen soporta el desgaste de la marca?

No es lo mismo.

Arquitectura de marca , tiene que ver con la estructura que debe tener una compañía, en la que encajen todas sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.

Nomenclatura de marca en empaques, se refiere a la jerarquía y organización de los diferentes elementos que forman un empaque: Logo “umbrella” o endoso, marca del producto, submarca( fantasía o denotativa), descriptor del producto, “ Call to action”, fotografía o ilustración, Beneficios o “RTB!s, mandatarios legales.

Ejemplos de nomenclatura de marca:

No hay modelos ni malos ni buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio.

Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una compañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores.

Con la arquitectura de marca, podemos convertir estrategias, en soluciones desde la identidad visual hasta los vehículos de la marca como los empaques que sigan los lineamientos globales o regionales de marca.

La arquitectura de la marca es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca.

¿Para qué queremos tener marcas fuertes? En los mercados actuales es muy difícil mantener una diferenciación de la oferta sustentada exclusivamente en atributos tangibles de los productos: la feroz y cada vez más global competencia, el fácil acceso a los avances tecnológicos y, por tanto, la cada vez más rápida respuesta a la innovación por parte de los competidores, han propiciado la necesidad de buscar fuentes de diferenciación de la oferta en aspectos más difícilmente imitables por los competidores y, dentro de éstos, la imagen de marca, la percepción que proyecta y la arquitectura de la marca son lo más importante.

No debemos olvidar, sin embargo, que a veces las asociaciones con la esencia de la marca madre, se pueden debilitar si la marca se extiende en exceso.

General Motors cuenta con más de 30 marcas en su portafolio. BMW tiene solo una. Ambas tienen arquitecturas de marca completamente válidas. Respondiendo a la pregunta “¿Cuál debe ser la estructura de marca óptima?” Es un reto complejo para las empresas de todos los tamaños.

Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Se llama arquitectura de marca.Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.

Una marca es una promesa de valor, que refleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado.Una marca debe tener una esencia clara, diferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la estructura para organizar armónicamente y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía.El proceso para definir la arquitectura de la marca comienza con la estrategia del negocio, la evaluación de la marca, y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, definir el posicionamirento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas.

La arquitectura de marca puede clasificarse en tres categorías o Modelos:

Corporativa o monolítica- La identidad del negocio único

La empresa emplea un único nombre y un solo sistema visual para todo ( Bancolombia, Corona, Virgin, Movistar ) Aquí la empresa es la marca: de ahí que se llame modelo de marca corporativa. La gran diferencia entre el modelo de marca corporativa y los otros dos es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo), mientras que los otros dos modelos se dirigen solo a una parte.

Respaldada o Endosada -La identidad del negocio múltiple

Cuando la empresa posee varias marcas. Cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual, por ejemplo ( Neslte, Colombina, Fritolay, Noel) Ésta es la categoría más importante en términos de cantidad. Muchas empresas que han crecido en gran medida gracias a la adquisición de otras empresas intentan emplear el sistema de identidad respaldada con la esperanza de mantener lo mejor de los dos mundos: El corporativo y el libre.

Multimarca o Libre -La identidad basada en la marca

Acá, la organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación ni entre ellas ni con la empresa por ejemplo ( Diageo, Procter & Gamble, General Motors, Casa Luker) Diageo es propietaria de Buchanans, Johnnie Walker, Smirnoff, José Cuervo, Baileys y una cincuenta marcas famosas, pero a nadie se le ocurre entrar en un bar a pedir un trago de Diageo. NO se producen confusiones entre Diageo y Buchanan´s. Lo que conoce el consumidor es solo la marca individual.

¿Cómo crear una identidad de marca basada en una arquitectura óptima?

“Una norma que hay que tener presente es que, en las mismas condiciones (cosa que sucede poco), cuantas menosmarcas se tengan, mejor”. Wally Ollins

En ocasiones dos empresas del mismo sector eligen dos modelos de arquitectura de marca totalmente distinto y resulta difícil determinar que las ha empujado a tomar esa decisión y cual es la mejor de las dos opciones.No hay modelos ni malos ni buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio.Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una compañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca es una promesa de valor de una compañía, producto o servicio que evoca actitudes, asociaciones y emociones.
Una marca es una serie de valores, beneficios y personalidad por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado.

“Detrás de cada marca hay una verdad única y atractiva para ser contada”
Carlos Avalos

5 Razones para que una empresa cambie de identidad

1.Cuando cambia la estrategia o el objeto funcional del negocio.

2.Cuando se presenta una fusión o una compra.

3.Cuando se detectan síntomas de malestar en la empresas o sus marcas.

4. Cuando la identidad visual o elementos que la conforman pierden actualidad

5.Cuando su operación se moderniza

Marca vs. Marca

“La marca es un direccionador predominante en el momento de decisión de compra del consumidor” Interbrand

Diferenciación

“Lo que constituye la diferenciación parte de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca”
Tom Peters “El meollo del Branding

¿ Qué compone una esencia de marca ?

BRAND ESSENCE

Competencia
Valores y personalidad
Empaque/presentación
Discriminador/Diferenciador
Beneficio
Reason why
Insight
Target

Descubra la esencia, el ADN de su marca

Deje de pensar en funciones y beneficios, piense en experiencia de marca.

2. El ADN no es algo único que nadie más pueda tener, es algo que se debe apoderar, se posiciona y se ostenta como propio para que lo liguen con el.

3. No todo ADN puede ser transmitido al mercado tal cual es. Debe ser “convertido” en una promesa de valor atractiva y relevante para su mercado.

4. El ADN, es un posicionamiento construido con sus valores de marca, que le permiten al cliente reafirmar su personalidad.

5. Convierta su ADN en gráficos, símbolos, nombres, rituales, hágalo parte de la gente y redefina su “nuevo” negocio.

6. Desarrollar un ADN para su marca implica desarrollar su historia, pero no la historia de la fundación (poco le importa al consumidor el año, fundadores, etc) una historia que contar, un “Story” narrativo de marca.

7. Una vez que tengas el ADN, debe ser el centro de las decisiones .

8. Haga del ADN, la nueva “Cultura Corporativa” y alrededor de esta se debe hacer la estrategia.

9. Descubrir un ADN de marca es un trabajo de gran responsabilidad, es una labor de estrategia y método , más que de creatividad y debería encabezarlo el CEO o el director general, pues es necesario involucrar a toda la organización, especialmente los niveles directivos.

¿Qué vende en Realidad?

Encuentre la esencia de sus marcas, y sea consistente

¿Cómo se hace un taller de esencia de marca?

• La base para hacer un taller de Esencia de Marca, es tener la información a través de Investigaciones: cuantitativas, cualitativas, antropológicas, semióticas y por información de percepción delos que conocen el negocio, esta información es la base para poder abordar todos los elementos que componen la llave de Esencia de Marca.

• Es un trabajo de equipo entre Cliente (mercadeo, dirección corporativa, directores, innovación, ventas, logística,) y Agencia (de comunicación, de marca o las dos) .

• Dependiendo del numero de personas se dividen en equipos de mínimo 5 personas interdisciplinarios ( mezclados cliente y agencias).

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